越南河內(nèi)市中心，一家嶄新的衛(wèi)浴旗艦店在盛夏開業(yè)。店內(nèi)智能馬桶自動(dòng)開蓋迎接顧客，花灑根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)調(diào)節(jié)水流，鏡面顯示屏展示著越南語的健康提示。這不是日本TOTO或美國科勒的展廳——門口“JOMOO九牧”的品牌標(biāo)志，宣告著中國衛(wèi)浴企業(yè)全球化的新里程。

01 從本土深耕到全球布局，戰(zhàn)略重心的歷史性轉(zhuǎn)移

中國衛(wèi)浴企業(yè)的國際化并非一蹴而就。在城鎮(zhèn)化浪潮中，九牧、惠達(dá)等企業(yè)依托國內(nèi)龐大的市場需求完成了原始積累。

隨著國內(nèi)市場逐漸飽和，“不出海，便出局”成為行業(yè)共識(shí)。2024年，十多家中國衛(wèi)浴企業(yè)通過建廠或并購?fù)卣购Ｍ獍鎴D，形成新一輪“出海熱”。

九牧的全球化歷程堪稱行業(yè)縮影：

- 2006年：首次試水海外市場

- 2012年：與越南、阿聯(lián)酋等國建立深度合作

- 2020年：逆勢收購法國THG和德國Poggenpohl博德寶兩大國際品牌

- 2024年7月：越南總部揭牌，東南亞布局再落關(guān)鍵一子

如今九牧在全球擁有超過4000家五星定制店，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷80多個(gè)國家和地區(qū)。其智能馬桶全球銷量在2023年登頂世界第一，品牌價(jià)值突破1592億元，穩(wěn)居“中國第一、世界前三”。

02 供應(yīng)鏈出海，東南亞成戰(zhàn)略要塞

當(dāng)分析衛(wèi)浴企業(yè)的出海地圖，東南亞成為最密集的落子區(qū)域：越南、印度、老撾等地聚集了九牧、惠達(dá)、華藝、松霖等企業(yè)的工廠與旗艦店。這背后是“天時(shí)地利人和”的戰(zhàn)略考量：

- 天時(shí)：一帶一路政策紅利釋放，RCEP深化區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作

- 地利：地理位置鄰近，文化習(xí)俗相似，物流成本優(yōu)勢顯著

- 人和：《東南亞態(tài)勢報(bào)告》顯示當(dāng)?shù)貙?duì)中國好感度首次超越美國

華藝衛(wèi)浴在越南的大立工廠、松霖科技投資8000萬美元的越南生產(chǎn)基地、海鷗住工的兩個(gè)制造基地——這些布局標(biāo)志著中國衛(wèi)浴出海進(jìn)入新階段：

從“產(chǎn)品走出去”向“品牌走出去”過渡，最終實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈出海”的完整生態(tài)轉(zhuǎn)移。

03 技術(shù)創(chuàng)新，全球競爭的核心引擎

當(dāng)外資品牌在中國市場節(jié)節(jié)敗退(TOTO 2024年收入下滑20.4%)，中國衛(wèi)浴企業(yè)憑技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。新質(zhì)生產(chǎn)力成為破局關(guān)鍵：

九牧每年研發(fā)投入超銷售額10%，擁有16個(gè)全球研發(fā)中心和5000人研發(fā)團(tuán)隊(duì)。其黑燈工廠通過5G機(jī)器人實(shí)現(xiàn)365天無人化生產(chǎn)，產(chǎn)品不良率控制在0.3‰以下。

2025年5月發(fā)布的九牧AI BATH場景品牌，搭載DeepSeek大模型和多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)：

- 居家無感尿檢(2分鐘完成5項(xiàng)指標(biāo)分析)

- 口腔健康監(jiān)測(刷牙同步檢測蛀牙)

- 行業(yè)首創(chuàng)38分貝超靜音翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)

- 跌倒報(bào)警系統(tǒng)守護(hù)老年安全

這些創(chuàng)新使中國衛(wèi)浴從功能單品躍升為健康管理平臺(tái)，重構(gòu)全球市場對(duì)“中國制造”的認(rèn)知。胡潤《2024全球陶瓷智能衛(wèi)浴榜》中，7家中國企業(yè)躋身全球20強(qiáng)，亞洲企業(yè)占據(jù)榜單四分之三席位。

04 本土化深耕，從品牌輸出到價(jià)值共鳴

在巴基斯坦，一款名為Porta的馬桶從歐美品牌手中搶下60%市場份額;在安哥拉市場，九牧深耕7年才謹(jǐn)慎建廠——這些案例揭示了中國企業(yè)出海的深層邏輯：全球化就是本地化。

九牧的“一國一策”策略要求團(tuán)隊(duì)：

- 避免簡單復(fù)制國內(nèi)模式

- 針對(duì)當(dāng)?shù)厮|(zhì)調(diào)整產(chǎn)品參數(shù)

- 根據(jù)宗教習(xí)慣設(shè)計(jì)衛(wèi)浴空間

- 融合區(qū)域美學(xué)開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品(如敦煌系列中東熱銷)

品牌副總裁張彬道破本質(zhì)：“通過收購海外品牌快速建立情感連接，比自建品牌更高效。”這種文化尊重與價(jià)值共創(chuàng)，使中國衛(wèi)浴在巴黎時(shí)裝周、西班牙設(shè)計(jì)展等國際舞臺(tái)贏得認(rèn)可。

05 場景革命，定義未來衛(wèi)浴新形態(tài)

2025年5月上海發(fā)布會(huì)，九牧行業(yè)首發(fā)兩大場景品牌：

- AI BATH：全鏈路主動(dòng)式健康解決方案

- 小牧YOUNG BATH：年輕化衛(wèi)浴生態(tài)場景

標(biāo)志著中國衛(wèi)浴從單品競爭進(jìn)入全場景生態(tài)構(gòu)建的新紀(jì)元。

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲評(píng)價(jià)：“這不是關(guān)鍵詞的簡單疊加，而是新物種的誕生。”當(dāng)傳統(tǒng)衛(wèi)浴還在賣馬桶，九牧已讓空間變身“健康管家”和“安全衛(wèi)士”，通過：

- 沐浴光氛SPA系統(tǒng)

- 風(fēng)隨人動(dòng)智能浴霸

- 自清潔機(jī)械臂

重構(gòu)人、空間、情感的關(guān)系。

這場場景革命正通過天貓超級(jí)品牌日、舊改專項(xiàng)大行動(dòng)(1小時(shí)極速換裝)等渠道普惠消費(fèi)者，讓技術(shù)創(chuàng)新回歸人性需求。

巴黎奧運(yùn)會(huì)跳水賽場邊，九牧的標(biāo)識(shí)與各國品牌并肩而立。當(dāng)全紅嬋完美入水時(shí)，全球鏡頭記錄下的不僅是金牌瞬間，還有中國衛(wèi)浴品牌在世界級(jí)舞臺(tái)的亮相。

從福建小鎮(zhèn)工廠到越南生產(chǎn)基地，從佛山陶瓷作坊到主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，中國衛(wèi)浴企業(yè)用二十年時(shí)間走完了“城鎮(zhèn)化積累-技術(shù)突圍-全球布局”的進(jìn)化之路。當(dāng)九牧AI馬桶在西班牙設(shè)計(jì)展引發(fā)驚嘆，當(dāng)敦煌聯(lián)名龍頭在中東熱銷，世界看到的不僅是一間浴室的功能革新，更是一個(gè)制造大國向創(chuàng)新強(qiáng)國轉(zhuǎn)型的鮮活樣本。

這場始于城鎮(zhèn)化的遠(yuǎn)征，終在全球化浪潮中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航——衛(wèi)浴間的方寸之地，正成為中國企業(yè)重構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)格局的起錨點(diǎn)。