這些背后直逼同一個(gè)問題，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，直接倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整，轉(zhuǎn)型潮應(yīng)勢(shì)進(jìn)行，中小企業(yè)間的博弈激流勇進(jìn)，關(guān)乎生死存亡。

2017年伊始，決策層提出大力支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在此主基調(diào)下，新的一年里又該如何審視家居建材行業(yè)的發(fā)展?市場(chǎng)是繼續(xù)混戰(zhàn)，還是逐漸明朗?

走勢(shì)：家居產(chǎn)業(yè)增速放緩

作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，家居建材產(chǎn)業(yè)的“命運(yùn)”，直接受房產(chǎn)業(yè)的影響。

從整體上來看，“受2016年樓市成交的量?jī)r(jià)齊升等直接因素影響，家居建材行業(yè)也隨之起色。”業(yè)內(nèi)受訪人士分析。

根據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司等共同發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者對(duì)比獲悉，盡管2016年我國(guó)家居建材產(chǎn)業(yè)最后一個(gè)月的相關(guān)數(shù)據(jù)還未公布，但前十一個(gè)月的成績(jī)已超過2015年全年累計(jì)銷售額10849.1億元，自2012年行業(yè)整體下滑以來，首次同比反降為增。

數(shù)據(jù)顯示，2016年1~11月全國(guó)規(guī)模以上家居建材賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為10873.9億元，同比上升9.16%。

對(duì)于家居建材行業(yè)，2012年是個(gè)節(jié)點(diǎn)，這一年規(guī)模以上的家居建材企業(yè)全國(guó)年累計(jì)銷售總額開始下滑，幾年下來，下滑已成業(yè)內(nèi)常態(tài)。2016年雖反降為升，但整體仍處于下滑趨勢(shì)。上述數(shù)據(jù)來源顯示，2016年前十一個(gè)月份上述銷售總額與2014年同期額10969.4億元相比，下滑額近95億元。

“下行是近幾年的整體形勢(shì)。”回顧2016年家居建材行業(yè)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)企業(yè)的管理層直言，受大趨勢(shì)影響，企業(yè)轉(zhuǎn)型已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在目前行業(yè)整體轉(zhuǎn)型處于摸索未定型期，內(nèi)增動(dòng)力不足的情況下，推動(dòng)傳統(tǒng)家居建材的銷量出現(xiàn)波動(dòng)，外界上下游的力量尤為重要。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 1~11月份，商品房銷售面積135829萬平方米，同比增長(zhǎng)24.3%，增速比1~10月份回落2.5個(gè)百分點(diǎn)。而10月以后，新一輪房控效果顯現(xiàn)后，全國(guó)規(guī)模以上家居建材賣場(chǎng)銷售額也出現(xiàn)了拐點(diǎn)，11月為1033.8億元，環(huán)比下降17.58%;景氣指數(shù)(BHI)環(huán)比下降12.15點(diǎn)為102.48。

近幾年，家居建材整個(gè)行業(yè)整體下滑中，占重比的家具板塊的增速也持續(xù)放緩。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2016年1~11月，家具制造業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)總營(yíng)收7612.6億元，同比增長(zhǎng)8.4%，利潤(rùn)總額462.9億元，同比增長(zhǎng)10%。而2015年總營(yíng)收和總利潤(rùn)的增幅分別為9.8%、15.7%。

“在經(jīng)濟(jì)下行新常態(tài)下，家居產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增速放緩，從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向中速發(fā)展，呈L形趨勢(shì)明顯，但目前尚未見底。” 中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，“未來一段時(shí)間，在大環(huán)境下，家居產(chǎn)業(yè)增速放緩將成為新常態(tài)。”

轉(zhuǎn)型窗口：資本市場(chǎng)

“經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，家具企業(yè)開始從大規(guī)模資源粗獷型向以提高效益和質(zhì)量為中心的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。背后的推力，除企業(yè)發(fā)展到一定程度，自身需要調(diào)整外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人群的變化，也使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈必須由低端向中高端、精準(zhǔn)個(gè)性化發(fā)展。”朱長(zhǎng)嶺表示。

雖說經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”已成常態(tài)，但適者生存，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。2016年上市、并購(gòu)重組等資本動(dòng)作不斷，已難掩家居建材企業(yè)急于轉(zhuǎn)型找出路的“不安分”。

回顧過去一年，粗略統(tǒng)計(jì)，在2016年完成上市的家居企業(yè)達(dá)8家，包括頂固集創(chuàng)、亞振、顧家、富森美(55.390, -3.31, -5.64%)、名雕、恒康家居(37.170, -2.21, -5.61%)、帝王潔具(67.000, 0.00, 0.00%)、歐寶家居。重組案例至少六起。

2016年3月份，美的30億美元收購(gòu)東芝白電80%股份，開啟了巨頭大采購(gòu)的一年;8月份傳出三星1.5億美元收購(gòu)高端廚電Dacor的消息，隨后中國(guó)建材巨頭中國(guó)建材集團(tuán)和中國(guó)中材集團(tuán)合并，并后產(chǎn)值6000億元，引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注;11月、12月份，敏華認(rèn)購(gòu)歐洲家具商Home 50%股權(quán)，帝王潔具20億元“蛇吞”歐神諾，日出東方(9.810, 0.00, 0.00%)7.5億元收購(gòu)帥康75%股權(quán)等消息接連爆發(fā)。

“行業(yè)成績(jī)下滑，企業(yè)有好有壞。”歐寶家居市場(chǎng)總監(jiān)王永鋒認(rèn)為，目前企業(yè)處在摸索轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)都在變革，如果不積極轉(zhuǎn)型調(diào)整，渠道和消費(fèi)受眾會(huì)被分流，小企業(yè)自然扛不住。“而上市等進(jìn)入資本市場(chǎng)只是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)窗口，會(huì)多一個(gè)機(jī)會(huì)。”

顧家家居(47.150, -1.20, -2.48%)副總裁劉宏曾表示，中國(guó)家居行業(yè)社會(huì)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)、金融、IT、房地產(chǎn)以及家電行業(yè)，而且家居上市公司寥寥無幾，讓家居行業(yè)變得更社會(huì)化與公眾化，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，家居企業(yè)要做大做強(qiáng)，需要大量的資金支持，上市之后無疑可以為企業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┏渥愕馁Y金來源。

“經(jīng)過一年的洗牌，企業(yè)的集中度在加強(qiáng)。”在朱長(zhǎng)嶺看來，行業(yè)整體發(fā)展放緩，但在過去一年中的轉(zhuǎn)型“混戰(zhàn)”中，仍摸索出了一些新特點(diǎn)。“經(jīng)過一年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)新的工藝技術(shù)出現(xiàn)使工業(yè)生產(chǎn)門類有了雛形。特別是定制家居設(shè)備，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了之前不敢想象的突破。”

據(jù)了解，《全屋定制家居產(chǎn)品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)于2016年1月1日開始實(shí)施，是由全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)家具裝飾業(yè)商會(huì)于2015年底發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于家具、護(hù)墻板、門窗、吊頂、櫥柜、衛(wèi)浴、樓梯等家居定制產(chǎn)品做出相應(yīng)規(guī)范要求。

2016年隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求日益高漲，全屋定制逐漸受熱。但市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，新概念短時(shí)間內(nèi)刺激業(yè)內(nèi)萌生新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，出現(xiàn)了諸多魚龍混雜的全屋定制品牌，在真正面對(duì)不同消費(fèi)者需求的時(shí)候，多個(gè)環(huán)節(jié)暴露出的問題值得推敲。

未來：格局短時(shí)間無法明朗

家居建材市場(chǎng)將持續(xù)“冬眠”。“未來全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步的理性回歸必定對(duì)家居建材市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響，或延續(xù)至2017年上半年。”中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)分析表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居建材受房產(chǎn)業(yè)影響在2016年表現(xiàn)明顯，內(nèi)生動(dòng)力不足的時(shí)候，這種由上下游產(chǎn)業(yè)輻射帶動(dòng)起來的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和核心競(jìng)爭(zhēng)力迫在眉睫。

目前行業(yè)內(nèi)最大的問題是中小微企業(yè)居多，多而不強(qiáng)，廣而不精，這對(duì)行業(yè)洗牌和轉(zhuǎn)型帶來很大挑戰(zhàn)。

以家具企業(yè)為例，據(jù)朱長(zhǎng)嶺介紹，除諸多微型企業(yè)外，目前我國(guó)家具企業(yè)規(guī)模以上大企業(yè)100余家，中型企業(yè)800多家，小企業(yè)4000多家。朱長(zhǎng)嶺表示，今后的突出問題是大批的中小微企業(yè)需要提升，包括技術(shù)水平、勞動(dòng)生產(chǎn)力、產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保等方面。

公開資料顯示，截至2014年，國(guó)內(nèi)家居建材企業(yè)有50多萬家，大多是中小企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)在5000萬元以下的占67.5%，5000萬元到1億元的占24% ，億元以上企業(yè)僅占8.5%。

對(duì)于家居建材行業(yè)在2017年的發(fā)展，多位接受采訪的業(yè)內(nèi)專家表示看好。

“市場(chǎng)洗牌進(jìn)一步加速，中小企業(yè)博弈加劇。”財(cái)經(jīng)評(píng)論人士嚴(yán)躍進(jìn)稱，競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)將受到制約，逐漸被擠出市場(chǎng)。

“有人就有家具的需求，不管經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，家具行業(yè)彈性系數(shù)有限，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)大蕭條。”朱長(zhǎng)嶺表示，國(guó)家“四個(gè)全面”對(duì)業(yè)內(nèi)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響很大，新的一年里會(huì)得到一定程度的釋放。消費(fèi)者消費(fèi)能力在提升，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，隨時(shí)消費(fèi)的渠道在拓展。國(guó)家扶貧政策、城鎮(zhèn)化建設(shè)、房產(chǎn)去庫(kù)存等利好政策將得到進(jìn)一步釋放。2016年底，中央再次釋放支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展消息，2017年整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境趨好。

2016年12月中旬，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，著力振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)。要堅(jiān)持以提高質(zhì)量和核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，擴(kuò)大高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)供給。“聚焦制度創(chuàng)新激發(fā)市場(chǎng)活力，聚焦振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)提升供給水平。”隨后多中央部門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人紛紛公開表示以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，力促實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步為2017年實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了利好環(huán)境。

據(jù)了解，2017年有近20家家居企業(yè)在排隊(duì)等待上市，而當(dāng)前家居行業(yè)上市公司總量不到50家。業(yè)內(nèi)受訪人士一致認(rèn)為，政策利好，企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的熱度將繼續(xù)延續(xù)。

王永鋒認(rèn)為，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議發(fā)出的信號(hào)在大力扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，未來至少一年內(nèi)，虛擬經(jīng)濟(jì)將受到抑制，實(shí)體經(jīng)濟(jì)將得到提速發(fā)展。但未來行業(yè)格局尚不能在短時(shí)間內(nèi)明朗，市場(chǎng)在變革，轉(zhuǎn)型還在摸索，創(chuàng)新動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)渠道和工程部署等還需進(jìn)一步拓展和深入。

根據(jù)BCG消費(fèi)調(diào)研， 國(guó)金證券(13.180, -0.19, -1.42%)分析，稱相較于上一代消費(fèi)者，新世代消費(fèi)時(shí)會(huì)更加關(guān)注品牌及設(shè)計(jì)感，因此具有強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力及設(shè)計(jì)能力的企業(yè)會(huì)更易成為新世代消費(fèi)者(80/90/00后)的主要消費(fèi)選擇，以公司為代表的兼具規(guī)模與品質(zhì)的家居品牌將會(huì)在市場(chǎng)中充分受益。

嚴(yán)躍進(jìn)表示，行業(yè)發(fā)展逐漸步入成熟期，龍頭企業(yè)的市占率有望得到提升。